铱星导读
60万㎡（含停车场）体量，%招商率，开业首日客流50万、3天万……当商业地产江湖还在对去年12月东莞民盈·国贸城的开业成绩单津津乐道时，今年国庆7天假期民盈·国贸城万的销售额再次让人瞠目结舌。生于新一线城市东莞，如此大体量的商业项目是如何被“激活”的？运营者对未来有怎样的思考？
对此，铱星云商专程来到东莞民盈·国贸城，专访了操盘者——东莞市民盈商业经营管理有限公司总经理林维蒂，通过复盘还原了这个巨无霸商业体的运营之道。
洞察东莞新中产需求打造全国巨无霸商业标杆
（图片来源：民盈·国贸城）开业近一年，谈及民盈·国贸城是否达到既定目标时，林维蒂露出了欣慰的笑容。在他身后的落地窗外，是林立的写字楼和充满活力的商业巨舰，城市中心的秩序感呼之欲出。
作为60万㎡（含停车场）巨无霸商业的操盘者，林维蒂最满意的并不是开业至今累计超15亿的销售额，而是在国内没有对标项目的情况下，在新一线城市东莞做出了这样一个标杆项目，为全国超大体量商业提供了借鉴样本。
（图片来源：民盈·国贸城）“从民盈·国贸城开业到现在，东莞老百姓给出一个评价，认为东莞终于有商业中心了，像个城市了。”林维蒂指出，当民盈·国贸城逐渐成为东莞市民生活的一部分，其最初对项目“生活中心”的定位基本已经实现了。
事实上，随着城市经济的快速发展，东莞的人口结构正悄然发生着变化。作为城市级商业运营者，林维蒂敏锐洞察到了东莞新中产的崛起和由此带来的人们对购物中心“购物属性”之外特质的期待。
在林维蒂起初的设想里，民盈·国贸城应当成为东莞市民“有事没事都想来逛逛”的地方。相较于国内一线城市标杆商业基本以10万㎡以内为主的现状，60万㎡体量（含停车场）并没有对标项目，因此想象空间更大，真正落地也更不容易。
在长达1个小时的谈话里，“生活中心”的概念被屡屡提及，从其商业规划便可见操盘者功力深厚。将项目定位“生活中心”，民盈·国贸城60万m（含停车场）商业空间里，综合规划了主题街区、山谷街市、露天剧场、美术馆、西式礼堂、爱情长廊等创意业态和观景场景，深入融合山、水、自然、文化和艺术等元素，配有东莞最大规模、能停放辆车的停车场。
（图片来源：民盈·国贸城）难得的是，在引入这些创新型业态的同时，民盈·国贸城充分结合了大体量空间的优势。打造了购物中心首座全玻璃设计的情侣桥、㎡全玻璃结构的西式礼堂、拥有“心”形设计的爱情长廊、0m露天剧场等的罗曼蒂克空中花园、近㎡的民盈美术馆、面积达m的白兰花广场、总面积约2㎡的东莞首个市民观光平台等，散落于各个楼层的13个活动场地。
（图片来源：民盈·国贸城）颠覆传统盒子型购物中心，引进众多全新业态，构建更丰富的空间场景，民盈·国贸城正从衣、食、住、行潜移默化改变东莞市民的消费现状和生活方式，同时也突破着商业项目的想象边界，对东莞乃至华南的商业格局产生深远影响。
东莞首店集合地定义城市“生活中心”
年国庆期间，民盈·国贸城客流达万，销售额超万，给出了开业近一年非常亮眼的成绩单。万背后，主力店更是表现不斐。据统计，国庆期间，新零售集合主力店KKV销售额万，CGV影院销售额万，主打娱乐运动生活方式的主力店空气湃运动馆销售额也高达万。
开业至今，品牌业态组合一直是林维蒂引以为傲的部分。近家品牌进驻，其中15家主力店，21家集合店，70家东莞首店，逾家餐饮店，民盈·国贸城早已成为外地品牌进驻东莞的首选地。
（图片来源：民盈·国贸城）作为东莞规模最大、业态最全的购物中心，民盈·国贸城分为地下两层，地上五层，规划了国际时尚、儿童体验、特色餐饮、休闲娱乐、文化艺术、医疗健康和主题街区等多元复合业态。
◆首店方面：引进国内首家新零售集合店KKV、内地首家周大福礼店，华南首家屈臣氏Gnext店、米其林推介餐厅北莫谷；东莞首家星巴克高端臻选店、LEGO、空气湃运动馆、蔚来NIO、EMPOPIOARMANISEVEN、NikeBeacon店、必胜客Bistro店、AdidasMBC店等。
◆主力店方面：涵盖CGV影城、百佳永辉超市、超级物种、覔书店、孩子王、OCE北欧生活馆、空气湃运动馆、天宫健身、优衣库、环游嘉年华、太锺东海、时尚电器、美兆健康医疗、MetersBonwe、COOMO楷模家居、蔚来NIO及文德沃教育城。此外，还汇聚了Nike、Adidas、UR、MJstyle、MG2、Mybody等21个集合店。
◆餐饮方面：囊括了绿茶、北莫谷、玛斯西餐、小运河公馆、大渔、筑泉、必胜客、满芬、客语、喜香逢、水墨田塬、中发源、三禾寿司、棠心小叙、STARBUCKS、哈根达斯、幸福西饼、瑞幸咖啡、春阳茶事、下午三点、画叶、一芳等多家餐饮品牌。
◆儿童业态方面：进驻环游嘉年华、金宝贝国际早教、LUCKYSTAR、孩子王、沃特宝贝、朱丽叶芭蕾舞蹈学校、快乐小主播、小小运动馆、棒棒贝贝、美联英语、FILAKIDS、ELANDKIDS、小猪班纳等。
（图片来源：民盈·国贸城）站在工业东莞向科技东莞转型的路口，民盈·国贸城将东莞当地文化进行了解构重建。林维蒂介绍，在打造主题街区的时候，东莞当地文化特色提供了很好的避免主题街区同质化的思路。
（图片来源：民盈·国贸城）基于本土文化，民盈·国贸城特意打造了4万㎡浓缩东莞千年文化精髓的文化主题街区——莞邑故事，以此建立和东莞市民的情感联结。
（图片来源：民盈·国贸城）在引起本地居民情感共鸣的同时，民盈·国贸城还充分利用其场景的“景点效应”，在莞邑故事主题街区、波普艺术乐园主题街区、五楼罗曼蒂克空中花园等创意空间，结合非遗元素，举办跨年、满月庆、百日庆、樱花季等主题营销活动，成为东莞的城市事件发生地。
（图片来源：民盈·国贸城）与品牌共生共赢打开全新潮流生活方式
对于项目受到的认可，林维蒂归功于项目“生活中心”的准确定位。他指出，整个团队都严格按照这个定位去执行，同时也明确将定位传达给合作伙伴。对于根植于消费者真正需求的定位，品牌商户也会极大配合，共同去完成这样的愿景。
尽管已经开业近一年，林维蒂对开业前夕的情景依然记忆犹新。“那时候团队都非常拼，开业前的半年时间基本每天都在项目，一天工作十六七个小时都不夸张，就是为了想给东莞市民呈现一个最好的成绩。”
事实证明，民盈·国贸城在近一年的运营中，已经成为东莞全市人民心目中的“生活中心”。并未像多数购物中心一样经历3年培育期的民盈·国贸城无论是入驻商家品牌、客流量还是销售额，都在不断上升，整体经营状况已经形成了良性循环。
（图片来源：民盈·国贸城）对此，林维蒂透露，民盈·国贸城并没有遵循以往新开业商业根据市场进行被动调整的运营策略，而是主动调整、优化品牌、业态、服务等，不断消费者提供更好的购物体验。
对于合作品牌，民盈·国贸城不会局限于招商环节，而是通过不断策划新潮的活动，实现双赢。今年以来，民盈·国贸城通过多个快闪店，重新定义了东莞的“潮流生活方式”。比如：联手麦当劳，引入故宫IP，推出“上新了·故宫“主题快闪店；冰雪城堡、名人蜡像馆等快闪店，将北国冰雪、景点般的蜡像馆店铺引入民盈·国贸城，为东莞人提供更多潮流生活新玩法，有效提高了客群粘性。
（图片来源：民盈·国贸城）开业不易守业更难，林维蒂和他的团队对未来的思考一刻也不曾停止。如此大体量的购物中心，在全国没有对标项目，自然会面临一些痛点。比如，顾客在寻找门店上会花费大量时间。对此，民盈·国贸城突破传统购物中心按照业态落位的限制，将60万㎡（含停车场）体量细分为不同主题，以客群而不是业态划分空间内容，围绕目标客群进行精细化运营。以负一和负二层为例，根据客群需求划分主打年轻品牌的集合，能让相关客群迅速找到自己的“圈子”。
除此之外，林维蒂透露，未来民盈·国贸城在品牌上会针对缺失的业态进行补充。随着东莞人民的收入提高、消费升级，更多高端化妆品牌、轻奢潮牌、新物种、东莞首店将会进驻民盈·国贸城，与之匹配的服务也会不断升级，除了儿童友好、宠物友好型商场，未来还会推出更多人性化服务。“我们的目标是走在全国的前面。”
铱星商业观察
60万㎡（含停车场）体量的民盈·国贸城突破了城市对商业边界的想象，建筑空间和沉浸式场景的打造，首店矩阵和体验业态的融合，差异化品牌和特色文化的联动，让民盈·国贸城重新定义城市生活中心，为国内超大体量商业项目提供了先行借鉴意义。
对于不断崛起的新一线、二线城市，能匹配其消费升级的商业逐渐成为刚需。民盈·国贸城将商业原有的“购物中心”单一场景转变为“生活中心”，引领了东莞人民的生活方式，同时也改变了片区商业的格局。
本文由铱星云商新媒体原创，作者：曹婕，图片由项目方提供，文章版权归铱星云商所有。
转载请注明：http://www.0431gb208.com/sjslczl/4973.html
